第一季度末，在美上市的三家中国经济型酒店集团终于出现了一只破发股，汉庭在3月29日跌破发行价12.25美元，如家、7天酒店股价也是持续走弱。这给即将发布的经济型酒店上市公司第一季度财报增加了一丝隐忧，而另一个关于“中档酒店”的话题正在业内不断发酵。年初来自中国旅游研究院的一组调查数字表明，中档酒店品牌发展时机已成熟，“去年，入境中国过夜的旅游者约5561万人，国内游客达到21亿人次，按照15%的游客有过夜需求的比例来算，这当中约40%的入境过夜旅游者和25%的国内过夜游客倾向于中档酒店，市场需求接近1亿人次，”
这看似理想的数据背后则是各大连锁品牌的频频出手，本土各大酒店管理公司也推出“中档酒店”及其品牌的发展计划，好像另一片蓝海呼之欲出。而越来越多的消费者，无论是商务旅游还是度假消费，却都陷入“皆称中档、各表其意”的选择窘境。本文试图聚焦消费者体验，从产业成长的角度梳理目前国内“中档酒店”的市场纷争，探寻本土中档酒店的品牌要素及市场机会，破解中档迷局。
一、升级派——逼上梁山
无力举起领军大旗经济型酒店的升级品牌如“全季”、“和颐”等已经为市场认可并显现加速发展的态势，消费者也普遍认可其“定价略高、床品略好、电视略大”的产品特性。这批以经济型酒店“产品核心要素的升级”为品牌特质的中档酒店，其实是双重市场因素共同催化下的结晶：一是伴随经济型酒店十年成长的忠实消费者的消费需求升级，二是持续上涨的物业成本和营运成本严重抑制了利润空间。在内外因的作用下，新开酒店必须提升其产品核心要素以打开价格空间。这看似是主动细分的市场，其实是经济型酒店目前在双重市场压力下的自我救赎。
和经济型酒店消费体验相比，“升级派”本质上提供了和经济型酒店相同的运营体系、客户关系、服务模式、快捷体验，毋庸置疑，其主体消费人群也几近相同，几家经济型酒店强大的会员系统是其最主要的客源保证。经济型品牌向上升级的动力和细分市场的成功，都不足以满足中档市场消费者的核心诉求。有限服务和全服务产品模式的迥异，一夜睡眠和舒适生活体验之间的品质落差，像一块透明的天花板，阻隔了“升级派”迈向中档蓝海的捷径。
二、加盟派——无法自圆其说的中档品牌
市场上以中档酒店“领军者”、“领先者”等美好词汇自我定位的连锁品牌已有数家，他们或有行业垄断、不可抗拒的渠道优势，或有保证盈利、风险归零的必胜法宝，或有免费加盟、垫资装修的扩张秘笈，究其商业模式本质，大抵都是抓住行业价值链的某一端，打造一项或几项技术优势，依托加盟和特许经营迅速规模化，最后从资本市场中获得圆满功德。如果说经济型酒店的成功之道是“发现并创造了需求，最终创造了客户价值”，“加盟派”的成功之道则是品牌溢价成功后的股权溢价——显然这个类金融的“中档酒店”模式已经和服务业无关了。加盟派最典型的品牌宣传词是“五星的享受，X星的价格”，而品质标准及服务的严重缺失，让这个牛气冲天的市场定位更像是在对消费者宣战。
可以断言，加盟派无力也无意来成就本土中档酒店市场，他们只是借了“中档”酒店的名，干着另一档资本逐利的事。当市场机会和资本冲动携手相悦时，别忘了，精心打造的客户价值才是唯一的催情剂。
三、精品派——品牌标准和行业规范双缺失
比“中档酒店”更加缺失品牌标准和行业规范的是“精品酒店”，但伪精品的泛滥并不能掩盖真正精品酒店的人文魅力，他们如一粒粒珍珠，大隐于市，沉淀并彰显着历史、文化、艺术、设计、服务直至人性的光辉。从商业模式的角度看，精品酒店是典型的“类地产”服务业，由于其专注于营造独特而非凡的消费体验，加上区位、历史、文化等不可复制的核心优势，使其成为小众市场的宠儿。品牌的小众聚焦和时尚新贵的消费档次，让真正的精品酒店远离了中档市场的角逐。而那些品质缺失、试图跨界、自我定位为“中档精品”的酒店，如果没有任何精致的购买体验能让消费者切实受用，或许只能算是外行人讲了一个内行人的“JOKE”。
四、重塑派——知难而进的品牌重塑
从洲际中档酒店“假日快捷”改名为“假日智选”的品牌重塑开始，外资品牌早已开始了从高端市场向中档市场全面渗透的准备，每一个号称“专为中国市场精心打造的新品牌”的诞生，都是在告诉我们：外资品牌向下细分的触角已碰及本土中档市场这块最后的奶酪。国内两大国资酒店巨头首旅和锦江也曾发布过中档品牌，如“商悦”、“谭阁美”等，可惜“只闻楼梯响，不见人下来”。民营酒店集团如君澜、开元、桔子等，奋力跋涉在中档酒店品牌重塑的道路上，“君庭”、“桔子水晶”等中档品牌以其核心产品品质、设计感、友好服务等特质获得了市场认可，消费者普遍接受其市场定位并开始乐于重复体验，但规模化能力依然是抑制品牌成长的重要因素。
打造本土中档酒店品牌显然不能复制经济型酒店成功的经验，需要投资模式、营运模式、客户体验模式的全面创新。鉴于国内暂无和国际通行惯例接轨的酒店评级体系，可供借鉴的依然是外资酒店对于“中档酒店”品牌要素的诠释，我们仅从消费者体验的角度来探究中档酒店的品牌内涵。根据华盛国际（HVS）在欧洲和美国出版的《酒店品牌等级分类表》，中档酒店 （MIDSCALE）进一步被细分为“有宴会餐饮”和“无宴会餐饮”两级，表中列举了数十个品牌，在有餐饮一级，我们熟悉的假日（HOLIDAY INN）、最佳西方（BEST WESTERN）、华美达（RAMADA）均在其列。这些品牌至少界定了以下几项中档酒店必不可少的品牌要素：
1、创造除客房私密空间以外的第二空间这个空间必须让消费者乐于体验，可能是健身房、书吧、茶社、影视社交区或者其他任何一处能迎合消费者能在“醒着时”优雅地打发闲暇的专属区域，也许一处即可，但绝不是总台边上那个破落的所谓商务区。
2、创造商旅基本需求以外的第二项优质产品要素如果说“睡眠、早餐、商务设施、卫浴”等四项是酒店基本产品要素，那么中档酒店还必须具备第二项优质产品，创新的餐饮产品、和健康相关的附加服务等或许是突破口。
3、创造一项多元素的人文体验创造一项人文体验，将设计感、本土文化、环境友好等某个要素融入产品，并让客人体验到。
4、提升服务质量借助技术或流程的创新，从无服务、快捷服务跃身至“殷勤、友好的待客之道”。
业界普遍认为，高低两端酒店市场均已经历淘金期，行业趋势格局已定，中档市场很可能是中国酒店业最后的利润奶酪。要打造本土中档酒店品牌，需要行业管理者、战略资本以及本土职业经理人的共同努力，而伴随品牌成长全过程的，只能是品牌要素的持续创新。让我们共同期待一个真正具备本土创新精神的中档酒店时代的到来。
