“我们完全不用音乐，也没有一句对白，我们用的是ASMR，去放大所有的听觉。”Airbnb中国市场营销负责人陈慕儒对钛媒体表示，选择这样的广告片是一种大胆的做法，但她相信Airbnb的受众对于旅行是有些差异化需求的，据Airbnb的调研发现，中国的千禧一代更具有“世界公民”的意识，他们心态更加开放，愿意接受和体验不同的文化形态，在旅行中，相比于网红景点打卡，他们更愿意获得一些精神层面的满足。
“（中国）千禧一代有非常强的，对于自己身边事物的看法，他们并不是我告诉你，这是什么，他们就会盲目跟随。所以品牌并没有直接告诉你答案，而是给你一个选择。”谈到这次营销策划的出发点，陈慕儒说，一直以来，Airbnb的品牌活动都坚持着自己的价值观，他们没有签中国区代言人，而是找到使用过Airbnb的明星用户以个人视角拍一侧带你体验一晚Airbnb的vlog，在与王大陆、马思纯等明星用户的沟通拍摄中，Airbnb团队甚至不会安排脚本，而是由明星自由发挥，拍下他想记录和分享的一切。
相比于其他疯狂投放的本土互联网公司，Airbnb的做法极其温和与克制，在知乎上，甚至有人发问道：“Airbnb做过什么大规模的广告宣传和营销吗？”唯一的一个回答说，Airbnb一直关注于制造“体验式”营销。
进入中国4年来，Airbnb从告诉用户什么共享居住的建立认知阶段，到了告诉用户Airbnb有什么不一样的建立好感度的新阶段，在这个过程中，Airbnb发现千禧一代将会是未来长期的消费主力人群，同时也通过这次的夏日宣传片把人群细分为“学生”和”“85后年轻父母”。
来自Airbnb的大数据显示，暑假期间是绝对的出游高峰，也是获得千禧一代好感的最佳时机。关于用户整体的消费趋势变化，钛媒体摘取了《夏日旅行白皮书》中的几个要点：
1、游客对品质房源的需求日益增加。具有优质室内设计和高品质设施的爱彼迎Plus房源深受旅行者欢迎，同比增长6.2倍。
2、境内游中，最热门的五大城市为青岛、长沙、昆明、天津、福州。同时，三四线城市的增长速度极快，其中青海的海西成“增长黑马”，游客数激增9倍。
3、在出境游方面，日本、韩国、菲律宾等东南亚目的地持续增长的同时，爱彼迎用户的口味趋于小众，巴尔干地区的免签国家塞尔维亚和波黑受到热捧，旅行人数猛增4倍。丰富的旅游资源和独特的文化历史，加上免签政策的推广，使巴尔干地区成为了欧洲热门线路。
4、家庭和学生群体这两大出游主力呈现“一线城市热度不减，小众城市备受宠爱”的趋势。家庭游五大热门城市包括上海、北京、成都、重庆和广州。一线城市周边迎来了家庭游的“小高峰”，北京周边的延庆度假区预订量增长高达14倍，房山地区增长达7倍。
5、在学生群体方面，二三线城市如长春、芜湖、石家庄、太原、佛山等，成为暑期出游的新锐人气之选。
“我们想做的不是最大众的旅行方式，会来爱彼迎的人，他要的东西，可能稍微有那么一点点不一样，要求也稍微高一些，他们可能会真正的听到这个品牌在跟他对话，让他觉得我们是一个懂他的品牌。”陈慕儒表示。
随着目标受众的审美升级，品牌也要随之思考转换沟通方式，当越来越的多年轻人宁愿充会员也不愿被无脑广告占用时间，新的广告内容形式必将诞生，对Airbnb来说，无论是用ASMR拍广告，还是邀请明星自创第一视角的短片，营造“真实感”这个核心关键词没有改变，原因是，他们相信着“越是真实的东西，才越能够打动人心。”
关于千禧一代和Airbnb的营销策略，以下为钛媒体与陈慕儒的对话：
钛媒体：对于千禧一代人群的特性，Airbnb有哪些自己的理解？
陈慕儒：千禧一代，业界挺多品牌都在关注这个群体，大家都知道，他们其实非常有趣，第一个，非常注重社交，很爱分享。他们希望被启发、通过和他人的接触来获取新的灵感、体验与知识。这与爱彼迎的品牌愿景是不谋而合的，以爱彼迎创始人Brian Chesky的话来说，在现在这个世界里，人与人之间的关系对消费者来说变得更有价值、更加重要。而基于人与人之间的关系所产生的各种体验，不管是线上还是线下的，都将是打动消费者的根本。
再来，他们其实从最初就遵循了mobile first，他们习惯用移动端手机预定旅行，而且希望预订流程越简单快捷越好。
第三，对于个性化的东西非常在意。中国的年轻一代消费者本质上其实和国外的年轻人没有什么不同，他们都是被互联网深刻影响的一代，喜欢冒险，乐于探索和发掘新奇的世界。他们也喜欢追求独特的、个性化的体验，不想做传统的“游客”，而认为自己是“世界公民”。
以上这些是千禧一代的一个雏形。
钛媒体：他们对于个性化的诉求，是如何影响我们的营销策略的？
陈慕儒：其实千禧一代对于接收到的信息是有他们自己的想法跟理解的，我们讲“这夏天听我的”，为什么我们提出这样的概念，也是希望把这个问题丢出来。
每个人心里想要的夏天都不一样，每个人想要的体验也都不一样。在旅行上面，你是一味的追随打卡景点，还是你有自己想要的样子，这个东西，我们作为品牌来讲，并没有直接告诉你答案，而是给你一个选择，你自己可以去选择你自己最想要的夏日假期。
千禧一代有非常强的，对于自己身边事物的看法，他们并不是我告诉你，这是什么，他们就会盲目跟随。如果我们把中国的千禧一代放在全球市场里来看，他们和国外的年轻人并没有什么不同，他们觉得自己是世界公民，认为对这个社会、这个世界有一份责任感，他期待透过旅游可以认识这个世界，透过体验，能够更了解这个世界。
另外一个状态蛮有趣的，他们其实对于精神上的消费非常愿意去买单，也就是说，如果我现在的旅行体验，是任何跟精神相关的，会丰富我内心的消费，比起买一个奢侈品，他们更愿意为这样的东西买单，希望能够经由这些东西充实自己，这也是跟过往的消费者不一样的地方。
比如说我们讲的体验，或者是人跟人之间交流的时候，这是一个转变进化的过程，这是一个内在变革。比如我本来觉得对这个国家的人，有一些偏见，以为他们会这样，而经历过了一些事情，住进他们家，参加了一些体验，接触了他们当地的人、事、物，会发现原来他跟我们想的不一样。而这个改变，就是我刚才说的转变，这个是针对我自己的，我做这些事，我遇到这些人，这些人给到我的反馈和互动，让我产生了另外一个观感。
这样的改革其实是精神层面的，他们希望能够达到一个更属于自己的一个进化。
钛媒体：这个转变是不是从他一住到这个房东的房子里就开始了？
陈慕儒：这个转变非常的个人化，经历没有办法被复制。大家喜欢的景点，喜欢的体验每个人也都是不一样的，当一个人做这样选择的时候，他可能没办法预期他会变成什么样子，因为他不知道，所以其实这是为什么我们讲每一个体验，每一个旅行其实都是非常的奇妙，你无法预想你想得到的东西是什么，你需要勇敢的放开心接受这样的东西。
钛媒体：品牌的角度来讲，爱彼迎的意义可能就是起到助推和唤起的作用，这是我们最需要做的吗？
陈慕儒：我们一直在倡导的愿景，是希望大家在每个地方都能像当地人一样有归属感，而这样的归属感也来自于你内心的开放。你如果一直不愿意接纳外面的人，接纳新的事物，那没有人能够改变你，当你把自己的心打开，“别人给你的爱”和“你自己的爱”能够互相遇到对方的时候，那才是最美妙的一个时刻。
钛媒体：千禧一代对于旅行的定义已经完全不一样了。
陈慕儒：是不一样了，他们能够接纳的比我们想象的更多，他们对自我的要求挺高的，可能年长的长辈看，他们处在还不太懂事的年纪，但其实他们完全不是这样，他们其实想得非常透彻，知道自己要什么，知道要从哪个方向走，他们会追寻他们想要的，不管是体验旅行，或者是产品，而且不仅仅是在旅游产业里面，他们对每一方面的要求都是非常高的。
钛媒体：为什么会选择拍一支没有BGM的广告片？
陈慕儒：我们在短租平台领域里面，一直期待可以成为领导者的角色，我所谓的领导，不管是手法，还是营销的概念，或者是策略上面，都希望能够挑战我们自己，不是去挑战友商，是挑战我们自己。
所以我们在思考，在今天的短租领域，品牌之于Airbnb是非常重要的一环，我们如何可以让大家看到和记住我们？所以我们才有了“听”这个创意。这次我们完全不用音乐，也没有一句对白，我们用的是ASMR，去放大了所有的听觉，你会听到水声，小朋友跳弹簧的声音，除了人打招呼的声音，听到的都是夏天的雨声，蝉叫声，那些声音会让你记起来，那是我在那一年夏天的回忆。
钛媒体：你们的做法很像电影。
陈慕儒：是的，我们用了这样的方式，但今天在现场可能没办法把声音放到最大。我们就是选择完全不用音乐的方式，把最根本和纯粹的声音呈现出来。我觉得夏天有很多美好的回忆，把眼睛闭起来，好像有微风的感觉，能听到风铃的声音，这些很多美妙的小声音都可以给你很强的带入感。
有时候旅行的记忆，都停留在很小很小的瞬间，而不是单纯的网红餐厅打卡。旅行应该是对旅行者本身来说，能够感受到一些体悟的东西，这些东西非常的个人。而“这夏天听我的”，其实是听你自己的内心，你想要怎样的夏天，你自己做决定，不要盲目跟随着大家一起。我们这次投放的灯箱广告，都是在动物园、博物馆，直接在这些地方的地铁站投放了灯箱广告，是想通过这样的场景化传播，启发大家的灵感，去问问你：有没有想过，其实你有另外一种方式，可以去做你夏日旅行的选择。
比如我们为了让学生党跟自己的同窗们有更好的毕业旅行，针对他们的营销活动都是基于我们对这类人群的洞察。我们要去听消费者要什么，不要什么，这群人的痛点在哪里。
我们想做的不是最大众的旅行方式，而且我们相信，会来爱彼迎的人，他要的东西，可能稍微有那么一点点不一样，他对于旅行的要求也稍微高一些，他们可能会真正听到这个品牌在跟他对话，从而让他觉得我们是一个懂他的品牌。
钛媒体：之前我们做的48小时系列，背后有哪些考虑？
陈慕儒：我们主要就是针对千禧一代，当然也会涉及到一些相关的更大的群体。“48小时 够你玩”主要是想要提升大家的旅游意向。48小时讲的就是两天，通常就是周末，一年有52个周末，你每个周末其实都可以出去玩的。有时候旅行不一定要五天、三天才可以。48小时，说短挺短，但如果你能在这段时间里感受到很独特的东西，也可以说挺长的。也因为这样时间的投资并不高，大部分人对于这样的旅行是可以接受的。
钛媒体：vlog都是第一视角，你们在试图营造一种真实感吗？
陈慕儒：是的。我们觉得很有趣，每一次广告片的拍摄，我们通常都没有脚本的，全部是自由发挥，然后我们再做剪辑。比如我们会交给你一个任务，就是选择一个地点来度过48小时。比如，因为王大陆很喜欢美食，所以我们就选择把他带到重庆，他在那边遇到了房东，碰到体验达人，他们带他去吃火锅，重庆菜，带他去感受了一把重庆，他非常开心，当时吃的东西太辣，他以为自己可以吃，其实受不了，这些东西对于他来讲，是完全没有尝试过的东西，在那里体验了一把重庆的感觉。
钛媒体：爱彼迎跟艺人合作的方式不太一样，你们怎么理解艺人带来的价值？
陈慕儒：他们从一个普通旅行者的身份，去说出自己真实的旅行故事，分享自己的独特经历，这才更能引起消费者的共鸣。
Airbnb合作过的艺人，每一个人都是我们社区的一分子，他一定是用过，喜欢，他自己知道Airbnb的，没有任何一位艺人只是因为收了代言费来做广告。真实感对于爱彼迎来讲非常重要，这是我们品牌的一个很重要的价值观。
钛媒体：为什么真实感对于Airbnb这么重要？
陈慕儒：我们讲回千禧一代，他们的知识水平都挺高的，生活环境也不错，他们大部分人都是独生子女，人跟人之间的互动和交流，其实是他们挺看重的东西，他们知道什么是真，什么是假，这是瞒不过的。
另外，爱彼迎坚持从人和人性出发。当然，人绝对不是完美的，但因为人的不完美，会缔造非常多的人跟人之间的故事，还有很精彩的瞬间，这些东西其实是最真最真的东西。我们自己的经验也可以看到，最真的故事往往都是最打动人的，比如你身边的朋友，他们在你的生活中做的一些点滴的东西，往往最能打动你。
